家电企业进军海外的喜与忧

家电业不仅是国内成长最快的产业之一，同时也是跨出国门，迎接国际竞争最早的。近几年，越来越多的国内著名家电企业，如海尔、康佳、科龙、TCL等都相继在国外投资设厂，实行本地化生产。

这其中的理由很现实。应该说，家电企业的成长过程就是国内经济告别短缺经济的过程，随着产品短缺时代的结束，国内家电产品开始供大于求，顺应世界范围内产业国际化的潮流，将生产能力扩大到国门之外，寻求更大的利润空间成为家电企业的必然出路。

这也是我国家电企业在积蓄了几十年的能量，形成一定产业规模，在生产能力和技术指标达到一定水平后所做出的必然选择。

首先，在过去的几十年中，国内市场庞大的家电需求为家电企业形成规模、提高生产能力提供了巨大的发展空间。统计资料表明，我国的彩电、冰箱、洗衣机、VCD等行业的生产能力均居世界首位，我国同时又是世界上最大的小家电生产基地。

其次，在国内多年的激烈竞争中，我国的家电企业已经形成了强有力的竞争力，尤其是近几年在打价格战的同时，家电企业对家电产品的科技含量与核心技术的研发能力不断提高，有些技术已居世界先进水平，如VCD的制造技术，还有的技术已领先世界前列，如国内中央空调的系统控制技术等。此外，由于我国劳动力成本相对较低，加上规模扩大，使平均成本大大降低，从而与国际同类水平产品相比时，能够拿出一个相对较低的价格。

更重要的是，在管理上，我国家电企业科学的管理制度，先进的管理体系与国外家电企业相比几乎没有什么差别。

从世界范围看，一般的家电企业，包括国际知名的家电企业都走了这样一条发展之路，即先是参与国内竞争，然后是努力出口创汇，再后是到国外投资办厂，最后是建立全球化的生产制造体系。毫无疑问，我国一些优秀的家电企业已经完成了前两步的成长，无论是企业规模还是技术水平都已具备一定实力，到海外投资建厂的时机已经成熟，有的企业已经开拓出属于自己的一片天地。

1999年，是康佳海外开拓成绩显赫的一年。康佳全年共销售彩电630万台，其中外销彩电70万台，比上年增长了250％。目前，康佳已建立了澳大利亚、印尼、中东、南美、俄罗斯、美国等六大主要外销市场，产品行销60多个国家和地区，月均彩电外销量稳定在4万台以上。康佳还在美国硅谷建产了自己的海外彩电研发基地，墨西哥的生产基地正在筹建。同样，海尔在进军国际市场时也创下了不同凡响的业绩。目前海尔在海外有6个工厂，4个贸易中心，6个设计公司，3．6万个营销网点，海尔这个品牌在一些国家和地区已小有名气。

“入乡随俗”，在进军海外的过程中，中国家电企业首先面临的困难就是本地化生产问题。中国企业要想在国外市场占有一席之地，仅有先进的技术和相对低廉的价格是不够的，还必须严格按照当地消费的需求生产产品，按人家的规则办事。

对中国企业来说，并不是需求不足，而是供给不足，个性化供给不足，如果不考虑适合当地市场的产品，而一味通过压低价格来促销，人家可能会买你的东西，但会认为只要是中国制造就意味着质次价低，这对企业树立品牌很不利。一位著名国内家电企业老总有感而发：“中国的企业必须按照国外消费者的需求设计产品。在欧洲市场上，洗衣机如果达不到三A级就不允许卖，而国内的产品连一个A级都没有达到。产品应该按本土化要求来设计，这是中国企业出口应该采取的战略措施。”

海尔从很早就开始做各国的家电产品的技术标准认证工作，包括质量、外形、环保等方面，目前已经取得了100多个国家的技术标准认证，为他们生产适销对路的产品打下了良好的基础，也比其他进军海外的企业站到更高的起点上。去年，海尔在美国推出300升以上的特大型冰箱。海尔在美国的工厂大多雇佣当地的美国人，成本较高，利润相对较少，但他们并不指望获得很高的利润，更多的是努力把自己的品牌打出去，获得当地市场的认可。

困难不仅来自国外的强大对手，还来自国内体制上一些条条框框的限制。我国的家电企业大部分都是国有企业，企业出资人并非真正意义上的投资人，国有资产到了国外后很难监督掌握。由于产权不清，企业很难实现真正意义上的投资，也很难做出科学的决策。正因为如此，我国在对企业海外投资设厂方面有严格的限制，企业必须履行严格而繁琐的审批程序，涉及的部门有十几个之多，行政审批条目有的多达上千项。

另外一个主要问题是资金紧张。由于国内企业在国际市场上的竞争对手是国际上著名的的世界性品牌，这些品牌大多在各国设有研发中心、制造工厂，产品的市场占有率、品牌知名度极高。与国外知名企业相比，国内企业品牌的国际知名度几乎为零，我国企业要争得一席之地，就需要大量的资金进行市场推广、广告宣传和售后服务。

三是我国一直实行较为严格的外汇管制，国内企业的海外公司所需外汇的审批受到很多限制，不利于灵活地调度资金。外汇审核单也满足不了需要，据介绍，以前康佳月外销量只有3000至4000台，外汇管理局发外汇审核单每周只发8至10张还够用，现在月外销量已近10万台，8至10张外汇审核单已满足不了需要，使得企业必须多次往返申请，浪费了人力财力。加上技术、维修等人员出国手续难办，也贻误了不少商机。